Aria Billie聞いてみて サブスクリプション疲弊とは、複数のサブスクリプションを管理する際に消費者が感じる負担感や不満を指し、それが解約につながることもあります。メディアで取り上げられる際は主にエンターテインメント系のストリーミングプラットフォームに関連することが多いものの、FMCGをはじめとした幅広いサービスにも当てはまります。さらに、BtoBの世界においてもサブスクリプション疲弊が存在することを示す事例が散見されています。
ここ数年、サブスクリプション（定期購入）疲れに関する調査は数多く行われている。ある調査によると、サブスクリプション消費者の72％が、サブスクリプション・サービスが多すぎると考えている。現在、米国だけでも300以上の動画ストリーミングサービスがあるので、これは理解できる。別の調査では、33％の消費者がこれ以上サブスクリプションに加入したくないと考えており、さらに10％の消費者は、まず既存のサービスの一つを解約する場合にのみ、別のサービスに加入すると答えている。
そこで、出版、運輸、金融サービスなど、さまざまな地域や業種のお客様にインタビューを行いました。これらの企業の中には、B2C市場のみを対象としているところもあれば、SMBや企業のB2B市場も対象としているところもあります。
私がインタビューした企業の中で、定期購入の疲れが解約の原因になっていると答えた企業は一社もなかった。実際、どの企業も解約率は低く、解約を増加させる要因についてもよく理解していた（これについては後ほど詳しく説明する）。
価値が低く、フィットしない定期購入は定期購入疲れを引き起こす
私は、購読疲労に関する私の理解が正しくないことに気づきました。多数の購読を管理することで、購読者は圧倒され、フラストレーションを感じ、購読をキャンセルする可能性がありますが、彼らは無作為に購読をキャンセルするわけではありません。
しかし、これは非定額の商品やサービスと変わらない。付加価値があれば、顧客はそれを維持する。そうでなければ、顧客は離れない。解約率をサブスクリプションの疲労のせいにするプロバイダーは、顧客を解約させるサービスの何が原因かを特定する機会を逃している。
よくある解約の原因
アリアのお客様の体験談
前述したように、私がインタビューした顧客は解約率が低いと報告したが、他のビジネスと同様に、解約も経験している。B2CおよびSMB市場にサービスを提供している企業は、解約は以下のような場合に起こりやすいと説明している：
- 製品の価値や関連性がもはや認識されていない
- 顧客が製品からすべての価値を引き出した（例えば、顧客が特定の目標を達成するために製品を使用する場合、その目標を達成した時点で解約する可能性がある）。
- 顧客の支払い意思を超えた価格上昇
- クレジットカードの利用が拒否されるなど、支払いに関する問題が発生した場合（不本意解約とも呼ばれる）
企業のB2B市場にサービスを提供している企業にとって、解約の理由のトップは以下の通りである：
- 競合他社がより適した製品を提供している。
- 顧客に合わない更新条件の変更（例えば、値上げや契約内容の変更など）
その他の解約理由
私がインタビューしたAriaの顧客がうまく回避している解約の理由は他にもたくさんある。不明瞭な価格設定や予期せぬ請求もその一つであり、管理が困難なサブスクリプションもその一つである。住所や請求先の詳細を更新するだけでも、購読内容の簡単な変更に苦労したり、複数のデバイスでアカウントにアクセスするのに問題があったりすると、顧客は不満を募らせる可能性が高い。
このような問題を解決して久しく、サービスが成熟しているプロバイダーにとっては、柔軟性の欠如が解約率の一因になっている可能性がある。顧客は、あらかじめ定義されたバンドルに縛られるのではなく、自分が最も重視するサービスを選択することで、自分の体験をパーソナライズできることを期待するようになっている。顧客は、コールセンターに問い合わせるのではなく、セルフサービス機能を使って、これらのバンドルを自由に変更できることを望んでいる。
企業における解約の理由は他にもある。新しいサービスを既存の技術スタックと統合する際の問題と同様に、オンボーディングが困難な場合、プロバイダーに対する否定的なイメージが生じる可能性がある。顧客は、サービスが重複していたり、使っていないサービスの料金を支払っていることに気づくかもしれない。また、利用状況の把握が限られている場合もある。請求サイクルや更新日が異なる複数のサブスクリプションを管理している顧客にとって、付加価値が最も低く、柔軟性に欠け、摩擦が最も大きいサブスクリプションが、技術資産を合理化する際に最初に手放すことになるのは理解できる。
サブスクリプション・プロバイダーが解約を最小限に抑える方法
解約を最小化する最も効果的な方法は、顧客の興味や要求が変化しても、定期購入の価値が維持されるようにすることである。サービスからすべての価値を引き出すことが可能であれば、顧客が新たな目標を達成するのに役立つようにオファーを延長する。少なくとも、サブスクリプションの一時停止や無料版への移行を可能にし、将来のアップセルのために顧客を維持できるようにしましょう。
価格に敏感な消費者は、特定の閾値以上にコストが上昇した場合、解約する可能性があるが、値下げが唯一の選択肢であることは稀である。値上げの際に、容量を少し増やしたり、追加サービスを提供したりするなど、ちょっとしたプラスアルファを提供しましょう。特に若い消費者の間では、より多くの支払い方法を提供することが、効果的なリテンション戦略になることが増えている。これには、より多くの支払い方法を受け入れること、顧客が請求間隔を調整できるようにすること、より多くのサブスクリプションモデルを提供することなどが含まれる。単純な定額料金のサブスクリプションだけを提供するのではなく、ユーザーが使用した分だけ支払うことができる消費ベースのモデルも提供することを検討する。このようなモデルによって、顧客は製品の価値をより明確に把握できるようになり、同時に、サービスを十分に利用していないユーザーを対象に、より低い定期料金を積極的に設定することができるため、解約の可能性を低くすることができる。
最後に、サブスクリプションの管理が簡単であることを確認する。コールセンターで人間と話すことを好む顧客もいるが、若い層はセルフサービスを好む。どちらにも対応しますが、後者の場合は、セルフサービス・ポータルが直感的で、ユーザーが最小限の労力で目的のゴールを達成できるようにしましょう。
セルフサービス・ポータルから、顧客は好きな時に好きなだけ、バンドル商品の出し入れなど、サブスクリプションの変更ができるはずです。このような変更にはいくらかかるかを明白にし、ユーザーが請求書内から請求書を照会できるようにしましょう。
もちろん、これは「言うは易く行うは難し」である。ユーザーが期待する柔軟性とパーソナライゼーションを提供するには、洗練された課金機能に支えられた、優美なテクノロジー・エコシステムが必要である。アリアがお手伝いできること
サブスクリプション管理未来
Bangoによると、消費者の78％が、すべての購読サービスを一箇所で管理するアプリを望んでおり、77％が、すべての購読サービスの料金を毎月1回の請求書で支払うことを望んでいる。前者を実現するアプリはすでにいくつかあり、後者が選択肢になる日もそう遠くはないだろう。この機能によって解約率が上がるのか（顧客がプランをキャンセルしやすくなるため）、下がるのか（サブスクリプション管理 不満が減るため）は、時間が解決してくれるだろう。しかし、確実に言えることは、価値が低いと思われるサブスクリプションは、常に解約のリスクにさらされるということだ。
